“疫”外寻“经
”,美妆经济何以强势复苏?

05轻精简生活带来美好 、创新和机遇 。疫情之后 ，“轻生活”成为人们倡导的全新趋势，也为美妆带来一些“颠覆 ”。繁复的护肤流程正在“失宠
”
，精简护肤正当时
。日趋理性的消费者认识到“极简护肤”不再只是表面上的缩减护肤程序，化繁为简的背后意味着更快捷、更安全
、更有效。

国产美妆市场迎来爆发期市场规模持续扩大：据前瞻产业研究院研报 ，到2022年中国美妆行业市场规模将达5000亿元
，加上个人护理品类后市场体量可达万亿级 。在“颜值经济 ”驱动下，数亿中国女性对美妆的需求持续增长 ，为市场提供了巨大增量空间
。

母亲节到来
，“感恩经济
”开始复苏“五一”促销的余热尚在，母亲节即将到来 ，孝顺的儿女们也纷纷行动
，掀起一波“母亲节 ”消费潮。“感恩经济
”开始复苏，这是围绕“她经济”展开的另一项营销pk赛 。 ，最近淘宝上“母亲节 ”、“母亲礼物
”等搜索词正在被不断刷爆
。

结论：中国高端消费复苏是经济信心恢复的缩影
，爱马仕等品牌的成功印证了消费升级的可持续性。未来投资应紧扣“品质升级”主线，避开低线市场陷阱 ，重点关注高端服饰 、美妆
、白酒及本土品牌崛起领域 。

大消费行业复苏带来的机会消费场景修复：随着精准防控后的全面放开，市场经济复苏
，吃穿住行等民生生活将再次活跃
。旅游、白酒 、餐饮
、零售等消费行业会出现不同程度复苏。例如，春节期间下沉市场消费活力将进一步释放 ，送礼、年货团购等场景恢复强劲
，线下消费复苏指日可待 。

本地零售的复苏与增长即时配送订单量增长：美团一季度即时配送订单量达到467亿单，同比增长19% ，显示出本地零售业务的强劲复苏
。其中
，闪购订单量同比增长35%，表明外卖之外的即时性消费正在回归本地。到店业务强势复苏：基于本地零售的到店业务也在强势复苏 。

疫情之下,彩妆有什么变化?

〖壹〗 、麦肯锡的研究人员则发现 ，尽管高端彩妆的产品销售额比2019年下降了75％
，但眼部化妆品增长了150％，彩妆的消费场景也在疫情之下剧烈的变化：女为悦己者整容 ，化妆是为了见人吧？可是疫情居家
，没法见人啊，约会没了 ，应酬没了，聚会也没了
，自然消耗量就会大幅的下滑。

〖贰〗
、疫情对全球美妆行业产生了多方面的影响，主要体现在以下四个方面： 产品品类转变 彩妆和香水需求锐减：由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩 ，消费者对彩妆产品和香水的需求大幅下降
。例如
，全球高档香水销售量暴跌三分之一甚至更多，唇部产品销量较去年同期下降了59%。

〖叁〗 、彩妆：由于外出减少 ，预计彩妆整体使用会下降
，细分品类下降程度：唇妆底妆眼妆 。鉴于彩妆消费习惯已养成，且全民宅居后有心情释放的内在需求 ，预计疫情结束后彩妆消费会迅速回补
。2）护肤品：由于宅在家中
，护肤品使用变少，但预计下降程度小于彩妆 ，其中面膜下降大于其他。

〖肆〗
、消费需求与习惯转变：口罩使用减少化妆需求
，线下体验场景受限，彩妆消费信心下降 。山东恒美连锁总经理孙锡财提到 ，疫情导致门店产品结构调整，彩妆销售占比从过半降至约20%
，彩妆师团队解散，服务重心转向老顾客
。市场增速放缓与竞争加剧：彩妆市场人口红利消退 ，主力消费人数增长放缓
，预计2022年后增速趋缓。

疫情之下,美妆市场有哪些新机会和趋势?

疫情这只“黑天鹅 ”，很大程度的改变了人们的生活方式 ，影响了人们的消费方式 。不能外出使得消费者在家观看视频和直播的时间随着上涨
，尤其是在2019年以来社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电商为消费者提供较便利及广泛的选取
。2020年双十一销售额再创新高 ，其中天猫销售额突破4900亿元
，京东销售额突破2700亿元。

颜值经济推动设计创新：兰瑟等品牌在产品外观上发力，例如兰瑟小金条采用纤长管身、亮金色外观与哑光红色膏体的对比设计 ，吸引年轻消费者 。高颜值包装不仅提升产品附加值
，还通过社交媒体传播形成话题效应，带动销售增长
。

美妆巨头投资策略改变的影响推动产业升级：随着美妆巨头投资策略的改变 ，底层科技将成为美妆产业未来发展的重要趋势。这将推动整个美妆产业向更加科技化 、创新化的方向发展 。加剧市场竞争：科技成为美妆产业的新战场，本土企业和世界公司之间的竞争将更加激烈。

疫情对全球美妆行业产生了多方面的影响
，主要体现在以下四个方面： 产品品类转变 彩妆和香水需求锐减：由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩，消费者对彩妆产品和香水的需求大幅下降
。例如 ，全球高档香水销售量暴跌三分之一甚至更多
，唇部产品销量较去年同期下降了59%。

同时也会较疫情之前更加注重环境保护，感恩自然 。综合多个因素导致的价值观的消费态度下 ，美妆行业在疫情后也迸发出了新的机遇点
。（数据窗口：2019 年 12 月-2020 年 7 月）近两百万条消费者原生讨论
、产品评价、购买动因 、营销活动等数据中进行深入洞察
，起底后疫情美妆行业多维度的形态趋势。

美妆企业业绩下滑?聚焦疫情对全球美妆行业的四大影响

〖壹〗
、疫情对全球美妆行业产生了多方面的影响，主要体现在以下四个方面： 产品品类转变 彩妆和香水需求锐减：由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩 ，消费者对彩妆产品和香水的需求大幅下降 。例如
，全球高档香水销售量暴跌三分之一甚至更多，唇部产品销量较去年同期下降了59%
。

〖贰〗 、这些公司裁员的主要缘由是业绩不佳 ，急需降本增效。例如
，资生堂2023年经营利润同比下滑36%；雅诗兰黛集团最新一季度净利润同比下滑5%，营收和净利此前已多个季度下滑；美体小铺则已进入破产程序 ，美国
、加拿大和法国的多家门店关闭 。

〖叁〗、屈臣氏2020年上半年业绩惨淡，疫情是重要原因
，但并非唯一因素，其业绩下滑是疫情冲击与自身经营问题共同作用的结果
。具体分析如下：疫情对屈臣氏业绩的冲击门店停业与客流锐减：2020年2月 ，屈臣氏中国内地市场约2500家店铺暂时停业
，销售额同比下跌78%。

〖肆〗 、业绩下滑：今年以来，受疫情反复
、物流受阻、市场不确定性增加打击消费积极性等因素影响 ，化妆品行业普遍承压 。丽人丽妆一季度营收15亿元
，同比下降34%；归母净利润12657万元，同比下降75%；扣非归母净利润11760万元 ，同比下降705%
。

〖伍〗 、欧莱雅和雅诗兰黛在疫情影响下业绩波动
，但中国市场表现强劲，支撑其校招计划持续推进。两大美妆巨头2021年校招流程各有特点 ，均重视中国市场潜力
，校招规模未受全球业绩下滑影响 。

〖陆〗
、业绩下滑的主要原因中国市场高端美妆复苏缓慢公司管理层指出，业绩下滑主要受中国市场整体高端美妆复苏速度低于预期的影响。疫情后 ，中国消费者对高端美妆的消费热情未能快速恢复，导致雅诗兰黛在中国市场的销售承压
。消费者转向平价国货美妆中国年轻消费者逐渐倾向于理性消费
，将目光转向平价或“平替”美妆产品。