新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握
每经记者|熊嘉楠 每经编辑|叶峰
近日，白酒上市公司全部公布了2025年年度业绩。20家A股白酒上市公司中 ，仅山西汾酒、*ST椰岛营收净利“双增 ” 。行业整体寒意弥漫 ，去库存、稳价格成为摆在每一家酒企面前的紧迫课题 。
压力之下，渠道结构的深层变化正在发生。
《每日经济新闻·将进酒》记者统计发现 ，在整体业绩承压下滑的背后 ，直销渠道（含新兴渠道 、电商等）却有着反向向上的趋势 。以贵州茅台 、五粮液（维权）、山西汾酒 、泸州老窖 、洋河股份、古井贡酒等六家头部白酒上市公司为例，直销收入合计达到1042亿元 。直销渠道总收入虽有微降 ，但其降幅明显小于整体营收降幅 ，收入占比相较于上一年提升约3个百分点；有酒企直销渠道占比甚至首次超过了经销渠道。
消费者主权时代的到来，各大酒厂纷纷通过加码直营渠道“直面C端 ”“触达C端” 。无论是电商平台还是企业团购 ，从抵达终端的流程来看 ，都比经销商渠道更加直接 。那么，酒厂此举是否意味着和经销商开展“利润争夺 ”？缩量竞争时代，市场营销正从“压货逻辑 ”转向“动销逻辑” ，厂商如何走向价值共生？
提高3个多百分点 6家头部酒企直销总收入占比超1/3
《每日经济新闻·将进酒》统计发现 ，6家白酒上市公司直销收入合计达到1042亿元。
具体来看，在行业整体承压的背景下 ，茅台 、山西汾酒 、古井贡酒直销收入均有增加；泸州老窖、洋河股份直销收入虽略有下滑 ，但其幅度也明显小于公司营收下滑幅度 。6家公司直销收入合计占比从上一年的30%提升至33.43% 。
近年来，几乎所有名酒企都在直销渠道上不断加码 ，贡献了重要利润增量。6家公司当中 ，从直销渠道营收占比超过30%的贵州茅台 、五粮液来看，其直销渠道毛利率分别达94.58% 、90.36% ，比经销渠道分别高了8个百分点和10个百分点 。
这背后 ，则是白酒行业消费趋势变化带来的渠道变革 。存量竞争、消费升级的背景下，消费者对产品品质 、服务等方面的要求越来越高 ，酒企的战略重心逐渐由TO B转向TO C。
对于酒厂而言 ，过去大规模压货的粗放模式已难以为继。转向终端 、直面消费者，成为酒企寻求新增量、增厚利润的重要路径 。白酒专家肖竹青认为，从“压货 ”到“动销 ”确实是这一转型的逻辑基础 。但更准确地说 ，这是白酒行业从“渠道驱动”向“消费者驱动 ”的系统性转型。直销只是表象 ，本质是酒厂在存量竞争中重新夺回价值链主导权，通过直达终端实现“量价利 ”的再平衡 。
以贵州茅台为例 ，公司去年底启动了市场化营销改革 ，其核心就落在了直销上 。作为改革的核心载体，i茅台平台今年一季度实现销售不含税收入215.53亿元 ，同比增长267.16%。而公司直销营收占比在2025年首次超过50%的基础上 ，再提升4个百分点，达到54% 。
五粮液亦提出 ，公司围绕“抓实传统渠道精细运营、做强新兴渠道规模增量 、做优电商渠道质效提升”三大方向 ，持续推动渠道网络向精细化 、多元化、短链化升级，实现对 C 端消费的深度触达 。其去年推出的年轻化产品“29°五粮液·一见倾心 ”则仅在线上渠道销售。
其他区域白酒企业 ，也在同步加码直销渠道 。年报显示 ，舍得酒业电商销售渠道营收同比增长35.46%，毛利率达74.35%，也明显高于经销渠道 。
加码直销是酒厂和经销“争夺利润 ”？场景创新可能激活新的消费需求
直销渠道营收占比不断攀升 ，毛利率等关键数据也指向了更优的利润预期 ，引发市场对经销体系的利润空间被挤压的高度关注。
酒企是否开始和经销商争夺渠道利润？
首先，经销体系仍是主流销售渠道 。可以看到 ，虽然加码电商平台等直销渠道成为行业共识 ，但目前大多数酒企仍高度依赖经销体系 。从头部6家酒企来看，虽然直销总收入占比超过三成 ，但平均直销收入占比不到18%；洋河股份 、山西汾酒 、古井贡酒等直销渠道收入占比均在10%以下。
龙头企业茅台也曾强调 ，酒厂与各类渠道商从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系 ，而是各有优势、合作共赢的协同关系 ，是紧密相连的命运共同体 、利益共同体。国内知名酒类连锁1919相关负责人也表示，头部酒企发力直销 ，并非简单的存量博弈 ，而是流通方式的迭代，最终指向的是增量市场的扩容 。
其次，线上线下客户群体重合度不高 。以i茅台为例 ，茅台此前披露的“i茅台”运行情况明确指出 ，i茅台的运行不会增加供给总量，只是打破原有封闭圈层 ，通过合理的投放节奏 ，持续 、稳定地让产品直接触达真实消费者。更为重要的是，从目前平台新增的购酒消费者画像来看 ，大部分并非原有渠道的核心客户 ，而是过去未能有效覆盖的真实消费者 。
《每日经济新闻·将进酒》记者也从多个经销商处获得信息，经销商的茅台酒固定配额并不会因为i茅台放量而受影响 。线上购酒客户大多并非经销商原来客户 ，且通过线上平台的品牌效应 ，对线下销售也有一定带动。而对于其他白酒品牌，因为大部分产品当前仍处于价格倒挂 ，线上与线下价格差异并不大 ，对于消费者来说，或更倾向于线下实体店购买 。
第三，直销渠道成本并不低 。2025年 ，贵州茅台直销渠道营业成本增长31.07%至45.8亿元；五粮液直销渠道营业成本13.98亿元 ，公司去年推出29度五粮液线上新品，不仅邀请邓紫棋代言 ，还携手《凡人修仙传》开展IP联名营销 ，进一步抬高了直销与线上渠道的综合运营投入。
尽管如此，酒企与经销商的身份定位 ，却必然发生变化 。随着市场趋势和消费需求的变化 ，酒企不再是单纯的上游“卖货商”，而从产品供给、政策支持等方面赋能渠道的“品牌运营商 ”角色 ，经销商则不再是产品搬运工 ，而是能满足客户多维需求的“终端服务商 ” 。
要实现真正的转型，则需要淘汰跟不上时代的经营方式。
从长远看 ，直销场景创新（如即时零售 、直播电商）激活了以往未被满足的消费需求 ，做大了行业基本盘 。与此同时也会联动让众多经销商顺势“进化”，以适应新的市场环境 。
1919相关负责人表示，未来的“价值共同体 ”需要各方打破传统的边界。例如 ，1919作为连接厂家与消费者的桥梁 ，可以承接厂家的控货稳价需求，同时为商家提供供应链赋能与数字化支持 ，从而协调各方利益 ，实现从“压货逻辑 ”向“动销逻辑”的平稳过渡。
舍得酒业向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，公司也在通过常态化 、精细化的营销动作深耕市场 ，协同C端生态融通与跨界合作的标准化运营 ，将流量转化为实效 。
